Онлайн-конференция «Театральный комплекс. Новое время», посвященная выживанию зрелищных индустрий в период пандемии, состоялась 4 февраля 2021 года.

Эксперты представили и обсудили практики, которые помогают театрам планировать свою деятельность, эффективно зарабатывать в условиях ограничений, сохранять аудиторию, использовать новые цифровые технологии для развития и находить новых партнеров.

Открывая конференцию, главный редактор информационного агентства InterMedia Евгений Сафронов (на фото) отметил, что прогнозы на 2021 год - дело столь же неблагодарное, сколь непредсказуемое, и предложил присутствующим отталкиваться от фактов.

- 2020-й стал одним из самых чудовищных, - подчеркнул Евгений Сафронов. – Наверное, такого спада не было со времен войны - и коснулось это не только зрелищных, но и в целом всех культурных индустрий всего мира. В только что вышедшем нашем исследовании «Культура и культурные индустрии в РФ– 2020» приведены данные и детали, иллюстрирующие катастрофу - иначе ведь это не назовёшь. В 2018–2019-е годы в сфере культуры отмечался устойчивый рост, а вот в 2020-м, в связи с запретом мероприятий, обороты зрелищных индустрий рухнули в полтора раза, продажи билетов - на 70–75%. По сути, перестали существовать целые предпринимательские секторы зрелищных и ряда других индустрий.

На сегодняшний день мы видим обнадёживающие признаки - картина отличается от города к городу, во всех регионах сохраняются ограничения, но многие площадки потихоньку начинают открываться, уже можно что-то планировать. Понятно, что пандемия – огромная проблема для всего мира, но в некоторых регионах (включая Москву) можно было бы отнестись к этой проблеме серьезнее, не так формально и, будем откровенны, недальновидно.

Вернемся к исследованию. Сфера культуры в России делится на две большие части: творческая деятельность (основанная на произведениях) и деятельность по организации культурного досуга (использование произведений в незначительной степени). От пандемии пострадали обе отрасли, однако сектора, связанные с интернетом, как и во всем мире, выросли - хоть не настолько, насколько ожидалось.

Обращу внимание на структуру Исследования - тома «Аналитика», «Законодательство» и «Терминология». Для аудитории могут стать сюрпризом изменения в сфере законодательства - к примеру, с 2020 г. к «зрелищным мероприятиям» по закону отнесено «публичное представление музейных предметов» - то есть, работа любого музея теперь признается «мероприятием», и это сильно путает общую ситуацию. Есть и еще одна невероятная новация: введен термин «организации исполнительских искусств», в которые почему-то входят ИП, что с точки зрения русского языка, как и с юридической - нонсенс; тем не менее, это уже действующее законодательство. При этом «организации исполнительских искусств» определяются тем, что они осуществляют «создание, исполнение, показ и интерпретацию произведений искусства» - по формулировке закона только в таком наборе. Организация, занимающаяся чем-то одним - например, показом, или, скажем, интерпретацией - по букве закона не должна признаваться организацией исполнительских искусств и, соответственно, выводится из-под действия Основ законодательства о культуре. Многие возразят: “Нам это не грозит, применяться не будет, так как «все же всё понимают»”. Но правилен ли подход к законодательству «по понятиям»? Вряд ли, но все мы должны работать в таких условиях.

Снова вернемся к исследованию и рассмотрим, как соотносятся в сфере культуры бюджетные ассигнования и коммерческая деятельность. Последняя явно превалирует, но, в первую очередь – за счет электроники и онлайна, которые, к сожалению, практически не платят создателям произведений. Это прекрасно знают те, кто пробовал организовывать онлайн-мероприятия.

Соотношение доходов от коммерческой деятельности онлайн- и офлайн-сегментов сферы культуры, 2018–2020 гг., млн руб.

Многих удивит то, что объём сферы культуры даже в 2020 г. составил около 3 трлн рублей - из которых создателям и организаторам достаются копейки. Бюджеты разных уровней в РФ щедро поддерживают свои учреждения, но при этом большая часть средств, реально зарабатываемых на творческом контенте, уходит в компании сферы информационно-коммуникационных технологий. Зрелищная индустрия в целом зарабатывает лишь 9% - и это совокупно все театры, концерты, детские шоу, свадьбы, корпоративы, елки и др.

Затронул Евгений Сафронов и важный тренд, который ощутили многие в регионах:

- Руководство дало указание развивать “креативные индустрии”. Это действительно мировой тренд, он важен для всех развитых государств в мире. Но проблема в том, что в каждой стране существует особый подход к этим индустриям - в одной стране к ним относятся, скажем, исключительно культурные индустрии, в другой - ещё и религия, в третьей - спорт, в четвертой - изготовление мебели. Особо интересна с этой точки зрения Бельгия, где приняты два разных определения креативных индустрий для фламандской и французской общин. В Великобритании Министерство культуры сейчас называется “Министерством цифрового развития, спорта, культуры и средств массовой информации” - просто потому, что там уже поняли, что это единая система, требующая единого регулирования.

В России сейчас сферой культуры официально управляют семь ведомств, никак не координирующих свою деятельность. Основное ведомство – Минцифры, управляющее всем интернетом, всеми СМИ, книгами, сетями. Именно от него зависит, как будет развиваться культурная жизнь и “креативные индустрии”. Но при этом ведомству не поставлено задание заниматься культурой. У Министерства культуры - вроде бы профильного - также ограничены полномочия, оно не может координировать сферу культуры в целом. То же и с остальными ведомствами - Минэкономразвития, Минпромторгом, Ростуризмом и др. - координации нет даже на уровне подзаконных актов. Поэтому по вопросам “креативных индустрий” в каждом регионе принимаются решения самостоятельно, кто во что горазд - задания даны каждому из ведомств, и спускаться в регионы они могут по ведомственным вертикалям без всякой координации. Это уже стало серьёзной проблемой для организаций на местах - ведь из действующих законов реально ничего понять нельзя.

Ещё одна проблема - в самом понятии “индустрии”, предполагающем прибыльность, как указано в определении ООН. Но ведь в России не извлекают прибыль, у нас практически все “креативные” организации – бюджетные. Прибыль извлекают другие организации, явно не “креативные”. Как решить эту проблему в РФ - пока неясно. Но основой для этого может послужить блок-схема InterMedia, предложенная вашему вниманию.

Базисная блок-схема сферы культуры в РФ

Нельзя сказать, что в центре не понимают проблемы. Но решение задачи тоже своеобразно: разными ведомствами создано уже четыре рабочих группы для определения “Креативных индустрий”. Эти группы также не координируют свои действия - и в результате одна из них уже приняла решение, что к “креативным индустриям” относится “музыка”, но не относятся “драма”, “опера”, “балет” и др. Это важная информация на будущее, чтобы просто понимать, как с этим справляться. В нашем исследовании есть детальное изложение того, что такое “креативные индустрии”, “культурные индустрии” и как они друг с другом связаны. Пока ясно лишь то, что в основе “креативных индустрий” лежит интеллектуальная собственность (не только творческая, но и изобретательство, наука и др.). - но это лишь теория, которую пока не считают нужным применять на практике.

Коснулся Евгений Сафронов и способов продвижения зрелищных мероприятий:

- В законодательстве ещё в 1930-х указана тройка терминов: “театрально-зрелищные, зрелищно-развлекательные и культурно-просветительные мероприятия” - без определения различий. Однако уже в 2021 году дано указание разработать новый закон “О просветительской деятельности”, у которой тоже нет определения, но наличие в законодательстве “культурно-просветительских мероприятий” весьма настораживает - ведь все мероприятия, которыми мы занимаемся, по закону вполне могут быть к этому отнесены. Каким образом и кто будет это регулировать – пока понять невозможно. Ясно одно - кроме привычного уже контроля у нас будет какой-то дополнительный, возможно – со стороны МВД или ФСБ.

Перейдём к продвижению зрелищных мероприятий - уверен, что в разделе «Портфолио» вы вполне можете найти себя. За последние 30 лет InterMedia поддерживала более 1500 самых разных акций – от концертов U2 и Мадонны до премии “Хрустальная Турандот” и открытия Театра Армена Джигарханяна - посмотрите там отчеты о продвижении. Печально, что организаторы крайне осторожно пользуются такими простыми и недорогими способами продвижения, как анонсирование в СМИ, СММ, мессенджеры, подкасты и т.д. Ведь все же вроде бы заинтересованы в том, чтобы больше людей узнали о мероприятии, купили побольше дорогих билетов. Все бы остались довольны (особенно - губернатор). Это ведь совсем недорого, если действуют профессионалы. Но почему достойный спектакль нередко проходит незамеченным?

Организатор мероприятия нередко считает, что пиар – это дорого и бесполезно. Грамотных специалистов по продвижению мероприятий в нашей стране действительно немного - но всё же они есть, и - не сочтите за саморекламу - стоит обращаться к ним (не обязательно к нам), когда спектакль изначально имеет большой, всероссийский потенциал. Это ведь смешные деньги, от 40-50 тыс. рублей по безналу - совсем немного, если планируется продать, скажем, 10 или 50 тыс. билетов.

Директор научно–образовательного центра интеллектуальной собственности и цифровой экономики Digital IP Екатерина Чуковская обозначила тему своего доклада как «Защита интеллектуальных прав в театральной сфере».

По словам спикера, развитие новых технологий и пандемия заставляют индустрию искать новые формы взаимодействия со зрителем – так, например, родилась постановка пьесы «Вишневый сад» в игре Minecraft: актёры БДТ им. Г.А. Товстоногова играли и озвучивали персонажей в режиме реального времени, а до спектакля зрители могли «посетить» здание театра в той же игре. Подобные творческие эксперименты, отметила докладчица, приводят к замене театрально-зрелищного представления мультимедийным продуктом, который имеет свою специфику регулирования.

- Аудиовизуальные произведения, в отличие от театральных, всегда более строго зарегулированы: для использования необходимо получить прокатное удостоверение, если я хочу получить налоговые льготы — удостоверение национального фильма, необходимо депонировать экземпляр в Госфильмофонде, есть большие требования к содержанию. Поэтому, когда театр создает на базе театрально-зрелищного представления аудиовизуальное произведение, он должен учитывать эти дополнительные правила, — напомнила эксперт.

Екатерина Чуковская также отметила, что предлагая зрителям онлайн-постановки, театральная индустрия может столкнуться с проблемой пиратства. Для защиты прав на такие произведения докладчица рекомендует правообладателям предпринять дополнительные шаги – в частности, задействовать современные цифровые сервисы, упрощающие взаимодействие с авторскими правами. Например, это сервис депонирования n’RIS, позволяющий зафиксировать факт создания произведения, и платформа IPEX — биржа, где правообладатель и покупатель могут взаимодействовать без посредников.

Директор Кинешемского драматического театра имени А.Н.Островского Наталья Суркова представила доклад на тему «Работа со взрослой и детской аудиторией в режиме онлайн» на примере города Кинешма Ивановской области, в котором запрет на проведение зрелищных мероприятий продлился с 8 марта 2020 года по 12 февраля 2021 года. За это время театр подготовил и представил зрителям 10 спектаклей с помощью YouTube. Постановки были отсняты и показывались онлайн каждую пятницу (детские постановки транслировались по воскресеньям). Для получения обратной связи была разработана акция «Я – театральный критик». В общении со зрителями принимали участие режиссеры спектаклей, и в результате театр расширил свою аудиторию на YouTube до 2 тыс. подписчиков.

- Сейчас мы начали активно работать со зрителями, поэтому онлайн-трансляции ушли на задний план, - призналась докладчица. – Но мы продолжаем активность в YouTube, и раз в месяц показываем интервью с театральными деятелями. Поэтому, когда нас спрашивают, что потерял театр в эпоху COVID-19, мы отвечаем, что многое приобрели! Помимо YouTube, мы используем Вконтакте, Одноклассники и TikTok. Ведь наша задача – работать еще и с молодежью. В общей сложности у нас набралось 20 млн просмотров. С авторскими правами сложности иногда возникали (особенно – по музыке), но все вопросы успешно разрешались, и у всех авторов мы получили согласие.

Директор Сургутского музыкально-драматического театра Татьяна Лычкатая выступила с докладом «Форма продвижения регионального театра в условиях локдауна». Так же, как и ивановские театры, театр в г. Сургут десять месяцев не видел своего зрителя.

- Мало какая сфера пострадала в условиях пандемии так, как театральная, - посетовала докладчица. – Да, мы работали онлайн, но это не заменяет живого контакта со зрителем. Тем не менее, все свои процессы в условиях самоизоляции мы перевели в дистанционную форму. Мы придумали всякие активности, например – уроки, как из подручных материалов сделать материалы для косплея. Десять мини-спектаклей мы создали специально для онлайн-формата.

Затронула Татьяна Лычкатая и тему сотрудничества театров с торговыми центрами, которые могут обеспечивать необходимое продвижение и рекламу спектаклей.

Режиссер и продюсер театральной команды «Эскизы в пространстве» Дмитрий Максименков выступил с докладом «Театр выходит на улицу». Одно из направлений деятельности компании спикера – уличные спектакли для небольшого количества людей. Часто «Эскизы в пространстве» показывают свои постановки в необычных локациях, вроде заброшенных заводов или природных угодий. В начале пандемии театр потратил последние сбережения на покупку дома в 25 километрах от Суздаля, где был создан «Сельский театр драмы и комедии в Фомихе». Сценическим пространством там стало все сельское пространство, включая реку Нерль. Впервые театр начал работу в сентябре 2020 года.

- В русском пейзаже даже какие-то привычные театральные вещи выглядят совершенно космически, - признался Дмитрий Максименков. – После успешных тестовых постановок мы сыграли в сентябре наш первый билетный спектакль - «По грибы» по современной пьесе Натальи Зайцевой. Спектакли, которые идут сейчас, обслуживаются восемью людьми, а в зале сидит до 40 зрителей, которых мы, как правило, привозим трансфером из Владимира. На гонорары артистам и на текущие расходы выручки хватает.

Сергей Хапров рассказал о мытищинском театре «ФЭСТ». С мая по июнь 2020 года он опубликовал на YouTube более двухсот роликов, что является своего рода рекордом. А с 23 апреля было решено провести в Zoom конкурс режиссерских предложений спектаклей о войне. Пришло 40 заявок, из которых были отобраны 32. Конкурс проходил в четыре тура.

- Не затрачивая ни копейки (кроме оплаты программы), мы провели конкурс в новом формате, привлекли всю труппу, режиссеров и критиков, - подчеркнул докладчик. - До финала дошли 9 режиссерских предложений. В итоге у нас вышло два победителя – из Москвы и Санкт-Петербурга. В 2021 году мы готовим конкурс режиссерских предложений на постановку спектаклей для подростков и юношества.

Айрат Тухватуллин поведал о деятельности возглавляемого им Российского государственного академического театра драмы имени Ф.Волкова. Во время самоизоляции сотрудники театра стали организовывать в социальных сетях активности, совпадающие по времени с обычным началом спектаклей, помечая их хэштегом #ВолковскийНаКарантине.

- Прямые эфиры театра привели к ощутимому росту целевой аудитории и новых подписчиков наших соцсетей, - рассказал докладчик. – В конце мая мы закончили эфиры и стали показывать архивные спектакли театра. Всего мы показали 30 спектаклей. В итоге наша аудитория на YouTube составила 126 323 человека. Еще мы придумали разные необычные акции, вроде фотосессий в театре.

Президент группы компаний Korotin Consultancy & Development Group Павел Коротин выступил с докладом «С ног на голову: сетевые гонорары, театр – зрителю, а культурные сообщества – на блокчейне». Докладчик высказал опасение, что театры в пандемию начали отставать от реальности. По его мнению, в такой ситуации необходимо повышать голос, а не молчать. Спикер отметил, что ограничения для театров не касались репетиций, но он не слышал, чтобы за время пандемии была отрепетирована хоть одна новая злободневная премьера.

Также, по мнению докладчика, у театров был год на то, чтобы изменить формат своего присутствия в медийном пространстве, но многие этим не воспользовались. По его мнению, никто так не научился за это время делать из спектаклей громкие события. Мало того, Павел Коротин высказал мнение, что коронавирус может быть выгоден государственным театрам, потому что актеры трупп продолжают получать зарплату, ничего при этом не делая.

- Да, нам дали сейчас послабления по коронавирусу, - констатировал докладчик. – Но как долго они продлятся, станет ясно лишь после выборов. Мы в ситуации, когда направление дальнейшего развития непонятно, но сами театры могут ускорить изменения. Тем более – в обществе есть на это запрос. Общество неоднородно: кто-то хочет сделать фотосессию в театре, кто-то спешит выгулять платье, а кто-то ведет ребенка на спектакль, чтобы тот не стал жертвой ЕГЭ окончательно. Все эти люди при правильном позиционировании театра могут прийти по адресу - уже существуют возможности узкого таргетирования.

Изменилось и само понятие «культурное сообщество». Культпоходов в театр, как раньше, больше не будет. Малые группы людей объединяются благодаря каким-то смыслам и ценностям. А театр может говорить на метафорическом языке, когда смыслы и ценности, которые он транслирует, совпадают со смыслами и ценностями этих малых групп. Объединяться вокруг людей сегодня сложно, а вокруг театра – легко. Поэтому задача театров – объединять неформальных лидеров города. Можно привлекать к пиару спектаклей раскрученных блогеров, но лучше – тех людей, чьи посты создают резонанс в сети и, соответственно, могут приносить театру ощутимую пользу.

Стоит привлекать и аудиторию TikTok, который является механизмом мощного подражательного обучения. Можно вокруг спектакля сформировать свой TikTok-клуб. Аудитория соцсети будет постить мизансцены в исполнении того или иного артиста. Это безумно легко. Вспомним пример Ирины Горбачевой, которая прославилась именно как автор инстаграмных роликов. Если вы создадите молодежное сообщество, вы сможете привлекать бюджеты в том числе и молодежных министерств.

Евгений Ростов рассказал о проектах представляемой им компании JC Group. Согласившись с тем, что съемка не может заменить театрального действа, спикер отметил, что она может его дополнить. Особенно если это касается востребованной ныне съемки 360.

- Для театра это может быть неплохим дополнением, - подчеркнул докладчик. – У театра Наций, например, уже был такой опыт в постановке «Я царя убил». Причем такое видео можно показывать как бесплатно, так и монетизировать. Например, мы можем делать уникальные ссылки, которые невозможно веерно рассылать другим людям.

Заведующая отделом работы со зрителями (главный администратор) Ульяновского театра кукол имени народной артистки СССР В.М. Леонтьевой Александра Горбунова представила доклад «Выездная работа театров в условиях пандемии, поиск новых партнеров и способов взаимодействия». В связи с пандемией театр впервые попытался выйти на открытый воздух - провести постановки на открытых парковых эстрадах.

- На практике внедрить это не получилось, - призналась докладчица. – В конце лета ограничения с парков были частично сняты, но проводить там театральные мероприятия власти так и не разрешили. Поэтому наш кейс больше носит теоретический характер. Мы прекрасно договаривались по всем финансовым условиям, прописывая нюансы в договорах. Для каждого из парков был составлен свой план. До практики не дошло, но это предложение было интересным для зрителя, потому что в летний сезон приятнее смотреть спектакли на воздухе, без пандемических опасений. Этим проектом мы хотели расширить свою зону охвата и привлечь нового зрителя.

Генеральный директор агентства «Йеллоу Банана» Антон Ковалевский представил доклад «Чек-лист маркетинга». Он коснулся проблем планирования работы в условиях, когда непонятно, как изменится конъюнктура рынка. Большое значение в этой ситуации имеет партнерский маркетинг, когда, например, театры сотрудничают с парками и музеями.

- Наша стратегия на начавшийся год состоит из трех компонентов, заявил докладчик. – Это целевая аудитория (точное определение), окружение (изучение конкурентов и определение позиции по отношению к ним) и инструменты (определение методов).

Рассуждая об инструментах, Антон Ковалевский остановился на теме модного ныне TikTok. Он порекомендовал присмотреться нему, но пока не пользоваться, потому что, во-первых, там слишком молодая аудитория, а во-вторых, выкладываемый видеоконтент остается видимым очень недолго. Не очень подходят для партнерства и Одноклассники. В качестве примера компании, одинаково представленной во всех соцсетях, Антон Ковалевский привел Aviasales - но у нее для каждой социальной сети есть свой контент-менеджер. Если же компания не может позволить себе такой роскоши, необходимо расставлять приоритеты. Например, сам Антон Ковалевский отдает предпочтение Instagram и Facebook.

Денис Ступников, InterMedia